Дэвид Дж. Коллис
Синтия А. Монтгомери
Глава из книги «Корпоративная стратегия. Ресурсный подход»
Издательство «Олимп-Бизнес»

Введение

Многие корпорации стремились реализовать стратегию экспансии, начиная с одного-единственного бизнеса, увеличивать объемы и масштабы в пределах той же самой отрасли, а затем выходить на новые рынки и расширяться географически. В результате мы можем наблюдать сегодня огромное разнообразие компаний с точки зрения их размеров и форм.
Но в связи с этим возникает следующий вопрос: каковы границы такого расширения для каждой конкретной фирмы? В то время как одни корпорации все еще разрастаются, осваивая новые бизнесы, выходя на новые рынки и становясь более крупными и сложными, чем когда-либо, другие сокращают объемы и масштабы своих действий. Мало того, что они уменьшают численность своих служащих, они снижают степень своей диверсифицированности в других сферах, переводя на договорную основу многие подразделения — от занимающихся озеленением до предоставляющих юридические услуги и осуществляющих ремонт компьютеров.

Возможно, ничто не демонстрирует эту тенденцию лучше, чем «виртуальная корпорация»1. Так именуют фирмы, стремящиеся развивать и поддерживать несколько «ключевых компетенций» и реализующие только мероприятия, непосредственно связанные с этими направлениями. Все другие виды деятельности и бизнесы переводятся на контрактную основу, или лицензии на них передаются другим фирмам. Например, в компании Nike, производящей спортивную обувь, занято около 23 000 человек, приносящих ей почти 11 млрд дол. На основе субподряда с ней работает немало производителей с Дальнего Востока, и даже дизайн многих новых изделий разрабатывается не ее собственными модельерами. Одежда Nike поставляется другой фирмой согласно лицензии.

Другая фирма, ответственная за размещение рекламы в Интернете на сотни миллионов долларов, управляется практически одним человеком. Составление счетов и администрирование осуществляются на договорной основе компаниями по оформлению сделок. Основные операции выполняются множеством служащих, работающих на дому. Покупка рекламы осуществляется автоматически, с использованием компьютерной программы, которая составлена с привлечением сложных алгоритмов, оптимизирующих присутствие клиента в сети. Единственная задача, оставленная самому владельцу (однажды он или она написали соответствующие программы), — это установление сроков и условий соглашений с клиентами и поставщиками.

Такой вызов традиционной структуре полностью интегрированной корпорации, а в более общем смысле — идее постоянной корпоративной экспансии, естественно, ставит вопрос о пределах возможностей фирмы. Эта глава и посвящена вопросу принятия компанией решения о том, какую деятельность и какие бизнесы ей следует оставить в своем непосредственном ведении, а какими можно управлять другими способами. Чтобы это показать, проанализируем корпоративную стратегию с позиций организационной экономики. Этот термин охватывает множество различных теорий, являющихся в настоящее время предметом большого числа исследований. Они не дают исчерпывающих ответов на многие важные вопросы, но раскрывают наше понимание того, как следует анализировать главные организационные факторы, определяющие границы экспансии компании.

 Принципы

Масштабы фирмы: ресурсы и конкурентное преимущество

Безусловно, определить целесообразность для фирмы той или иной деятельности или конкуренции в том или ином бизнесе можно, только выяснив, действительно ли у нее есть ресурсы, обеспечивающие ей конкурентное преимущество в данной деятельности или бизнесе. Компания может пойти на географическое расширение своей деятельности или диверсификацию с захватом других товарных рынков только в том случае, если ресурсы, которыми она располагает, способны создавать стоимость на этих новых рынках. Если они не производят никакой уникальной стоимости в выбранном бизнесе, фирма не должна в него входить. В этом, в конце концов, состоит объяснение того, почему металлургическая компания не конкурирует в компьютерной отрасли.

Тот же самый аргумент остается справедливым и при рассмотрении вертикальных возможностей. Существенный довод в пользу организации виртуальной корпорации, например, состоит в том, что она должна осуществлять только те действия, в которых ключевые компетенции фирмы являются ценными; вся остальная деятельность должна быть передана на контрактной основе другим; именно таким образом поступила Nike, использовав для этого восточноазиатские компании. В более общем смысле причина, по которой каждая фирма не интегрируется вертикально для производства всех материалов и оборудования, которое она использует, например телефонов, состоит в том, что объемы производства будут настолько низки, что фирма испытает проблемы в конкурентной борьбе.

Итак, первый фактор, определяющий масштабы фирмы — реальная способность ресурсов корпорации создавать конкурентное преимущество в каждом из ее бизнесов или видов деятельности. В таком случае фирма должна рассмотреть возможность конкуренции в конкретной сфере. Если нет, фирма не должна проявлять активность в данном бизнесе, если другие неопровержимые доводы не подталкивают ее к этому.

Масштабы фирмы: рынок или иерархия

Независимо от того, имеется ли фундаментальная экономическая связь между бизнесами и действиями, все еще остается вопрос: почему тот или иной специфический бизнес или вид деятельности должен реализовываться внутри самой фирмы?

Вопросы для нобелевских лауреатов

На первый взгляд границы, очерчивающие область деятельности фирмы, могут показаться прямыми; однако более пристальное рассмотрение убеждает в том, что проблема гораздо сложнее. Она находится в самом сердце так называемой теории фирмы — предмета исследований множества публикаций, посвященных фундаментальному вопросу существования фирм и их возможностям в реализации тех целей, которых они не могут достигнуть лишь за счет рыночных сделок.

Понимание того, где проходят линии, разделяющие рынки и фирмы, очень полезно.

Рональд Коуз осознал эту проблему в 1937 г., когда задался вопросом: «Почему предприниматель совершает именно столько сделок: ни больше, ни меньше?» За эту работу, посвященную проблеме границы фирмы и другим важным экономическим вопросам, Коуз в 1991 г. получил Нобелевскую премию в области экономики.

Источник: R. Coase. The Nature of the Firm//Economica, 1937, p. 386–405.

При проведении диверсификации необходимо показать, что лучший способ для компании реализовать стоимость своих ресурсов — это самой диверсифицироваться в новые бизнесы, а не просто продать или сдать другим в аренду свои ресурсы. Компании Disney, например, пришлось принять не одно решение, выбирая какое-то из трех направлений действий: вертикальное развитие, географическое расширение или товарный рынок. Эта компания получает значительную прибыль от разных бизнесов, просто лицензируя использование персонажей своих мультфильмов, таких как Lion King и Pocahontas. Ей не нужно конкурировать в ресторанном бизнесе быстрого питания, чтобы получить прибыль, которую создают ее персонажи, поощряя детей посещать такого рода рестораны.

Аналогичные проблемы возникают и при выборе двух других направлений возможностей. При рассмотрении вертикальной интеграции возникает вопрос: а зачем Disney обязательно надо быть собственником круизных судов, а не использовать их на основе франшизы? С географической точки зрения, почему экономия на объемах не может быть реализована на основе долгосрочных рыночных контрактов? Почему, например, та же Disney должна владеть наибольшей долей Disneyland Resort Paris, но от японских владельцев Tokyo Disneyland ей вполне достаточно только права управления и лицензионных выплат?

В каждом случае выбор происходит между двумя основными формами экономической организации — рынком и иерархией. В первом варианте для координации потоков товаров и услуг между отдельными юридическими лицами используется ценовая система. Во втором товары и услуги производятся и обмениваются в пределах одной фирмы. Хотя некоторые действия, в частности закупка сырья, являются прямыми и легко осуществляются через непосредственные обмены на рынке, затраты на использование ценового механизма в отношении других таких действий, например выпуска ежедневной газеты, могут оказаться намного большими. Поэтому в рамках организационной экономики доказывается, что действия должны предприниматься внутри самой фирмы, а не на рынке, если управление этими действиями в границах корпоративной иерархии эффективнее, чем через рыночные механизмы.

Печатать или не печатать?

Между издателями местных ежедневных газет и еженедельных журналов имеется существенное различие с точки зрения оформления собственности на печатные средства. Первые, как правило, имеют свои собственные типографии. Последние редко поступают таким образом, предпочитая заключать контракты со сторонними типографиями на печатание их журналов. Почему столь значительное различие в возможностях проявляется в рамках одной и той же отрасли? Казалось бы, причина очевидна и заключается в коэффициенте использования производственных мощностей. Еженедельный журнал, подобный «Time», будет печататься в день, предшествующий его выходу в свет. Остальные шесть дней в неделю типография фактически простаивает. Напротив, местная ежедневная газета использует печатные станки каждую ночь в течение недели. Однако издатель еженедельного журнала в принципе мог бы продать часть своих типографских мощностей другим, то есть поступить так же, как поступает сторонняя типография. Одна из важных, значительных причин, заставляющая газетных издателей осуществлять вертикальную интеграцию, — это трудности, связанные с управлением взаимоотношениями между издателем и типографией. Лишь немногие издатели стремятся в типографский бизнес: он требует значительных капиталовложений, принося довольно низкую прибыль. Однако газетный издатель вынужден управлять своей собственной типографией частично из-за боязни, что сторонняя типография может подвести его в самый последний момент. Мы все знакомы с выкриком: «Остановить печать!».

Он слышится, когда вновь появившийся сенсационный репортаж требует переделки первой полосы. Но когда печатные станки принадлежат независимой типографии, она может отказаться от сотрудничества, если ей не будет выплачена огромная премия. Издатель, не имея альтернативы, к которой можно прибегнуть в ту же ночь, мог бы согласиться на такую выплату, чтобы гарантировать, что его газета выйдет с сенсационным репортажем на первой полосе. Другие сложности, вытекающие из периодичности и временной чувствительности производства ежедневной газеты, привели бы к тому, что любой рыночный контракт между типографией и издателем постепенно переродился бы в постоянное препирательство.

Напротив, гораздо легче заключить контракт на издание менее чувствительного к времени еженедельного или ежемесячного журнала. И если результаты работы окажутся неудовлетворительными, журнал может подыскать другую типографию где-нибудь в Соединенных Штатах. К сожалению, местная ежедневная газета по очевидным причинам, связанным с организацией снабжения, должна издаваться поблизости от того города, в котором она продается, а там издатель может найти лишь одну-единственную хорошую типографию, способную напечатать тираж.

Эти сложные взаимосвязи объясняют наличие разных возможностей у издателей двух упомянутых видов и демонстрируют сложность, с которой связано принятие фирмой любого решения, касающегося ее масштабов.

Чтобы понять суть этого компромисса, ученые, занимающиеся организационной экономикой, исследуют основной элемент экономического анализа, именуемый сделкой. Сделка происходит, когда «товары или услуги перемещаются через технологически отделимый интерфейс»² . По каждой сделке ученые сравнивают относительные издержки и выгоды, связанные с использованием рынка и иерархических структур. В издержки, связанные с проведением сделки, включаются как прямые затраты на производство товаров или услуг, так и косвенные управленческие издержки на осуществление этой сделки, например время, потраченное на согласование, заключение и определение условий договора. В выгоды включаются скорость и эффективность, с которой принимаются решения, равно как и их качество.

Корпоративная иерархия эффективна тогда, когда она показывает, что является такой организационной договоренностью, которая минимизирует сумму управленческих и производственных издержек. Производственные издержки — это прямые затраты на непосредственное производство и обмен изделий в рамках данной сделки. Управленческие издержки включают в себя затраты на ведение переговоров, переписку, контроль, выдачу предписаний и, возможно, привязываются также к условиям организационного соглашения.

Исторически сложилось мнение, что производственные издержки являются первичными факторами, определяющими границы фирмы. В качестве примера часто упоминается черная металлургия, где расплавленный металл производится в доменных печах, транспортируется в жидком виде в соседний цех и там разливается в формы. Два этих процесса почти всегда осуществлялись в пределах одной фирмы, потому что, как доказывалось, неэффективно, если одна фирма произведет металл, а затем позволит ему охладиться перед продажей другой фирме, которой придется повторно нагреть его перед разливкой в формы.

Позже, однако, внимание стало перемещаться в сторону управленческих издержек на осуществление этих сделок. При производстве железа и стали, например, было бы возможно поддерживать физически поток расплавленного металла, даже если различные процессы осуществляются отдельными фирмами. Было бы зато гораздо труднее решить договорные проблемы, которые обязательно возникнут, если продукция будет перемещаться из корпорации в корпорацию. Если бы конечный продукт вдруг оказался невысокого качества, кто нес бы за это ответственность? Кто имел бы право поменять доменный процесс с целью улучшения качества? Если возникли проблемы с литейным производством, какую компенсацию нужно дать оператору доменной печи, вынужденному временно прервать свою деятельность? Что делать, если одна фирма захотела вложить капитал в расширение своих возможностей, а другая возражает? Вопросы такого типа часто возникают в случае, когда два производственных процесса тесно связаны между собой и почти невозможно составить контракты, учитывающие все непредвиденные обстоятельства. В случае появления таких разногласий внутри фирмы издержки, связанные с разрешением непрерывных споров, являющихся результатом рыночного управления подобными производственными процессами, сокращаются.

Обычно издержки и выгоды, связанные с рыночной и иерархической организациями, анализируются в контексте вертикальной интеграции. Однако тот же самый принцип сравнения издержек и выгод от различных организационных подходов применяется как к диверсифицированной, так и к географической экспансии. Например, как отмечал Дэвид Тис, только когда договорные издержки, связанные с продажей или сдачей в аренду излишков ресурсов, высоки, фирмы могут оправдать свою диверсифицированную экспансию на новые товарные рынки³ . Соответственно компании должны становиться международными только в случае, если они могут эффективнее реализовать те или иные действия за рубежом сами, чем сдавая в аренду свои ресурсы (например, название торговой марки) местным фирмам⁴ .

Чтобы разъяснить факторы, определяющие выбор между рыночной и иерархической организациями производства, проанализируем подробно издержки и выгоды, связанные с каждой из этих форм⁵ .

 Рынок

Выгоды рыночных отношений

Утверждение о том, что рынок является идеальным механизмом для организации производства, ведет свое начало от Адама Смита. Его понятие «невидимой руки», олицетворяющей рыночные силы и делающей максимальным «богатство наций», сохранилось в философии капиталистической экономии до наших дней6. Это утверждение было также формализовано в рамках общей теории равновесия, которая демонстрирует, что при некоторых ограничивающих условиях экономика, созданная независимыми агентами, оптимизирует социальное благосостояние7. Хотя оба этих абстрактных макроэкономических подхода игнорируют многие реалии современной индустриальной экономики, их основные предпосылки описывают два главных преимущества рыночной экономики и соответственно рыночной организации производства.

Первое из этих преимуществ состоит в том, что рынок является более эффективным с точки зрения обработки информации, чем административная иерархия. Иначе говоря, рынок имеет преимущество перед экономикой централизованного планирования. В первом случае независимые агенты принимают децентрализованные решения, касающиеся производства, в ответ на определенный набор рыночных цен. Во втором — все производственные решения принимаются одним-единственным централизованным плановым органом после получения всей относящейся к делу информации.

Хотя рынок может приводить к не вполне оптимальным результатам8, как это продемонстрировала недавняя история, он является более эффективным переработчиком информации, необходимой для принятия производственных решений, чем централизованное планирование. Плановая экономика в принципе может сформировать оптимальный план производства, если главный планировщик знает производственные возможности всех фирм; однако с практической точки зрения требуется слишком много времени и нужны слишком большие бюрократические потоки информации, чтобы добиться этого. Действительно, есть много видов информации, например умения, принадлежащие команде специалистов, которая просто не может быть передана иерархически9. Напротив, рынок не требует дорогой инфраструктуры для управления собой, потому что вся информация объединена и общедоступна благодаря рыночному ценообразованию. Действительно, прежде чем приступить к формированию собственного ценового пакета, разработчики системы централизованного планирования предложили сымитировать ценовую систему, чтобы сэкономить на издержках, связанных с обработкой информации.

Это доказывает, что использование децентрализованного и косвенного ценового механизма как источника информации, необходимой для принятия производственных решений и распределения ресурсов в экономике, более эффективно, чем административная иерархия. Соответственно использование рыночной системы для управления производственными решениями зачастую более эффективно, чем принятие таких решений в рамках корпоративной иерархии.

Второе достоинство рыночной организации производства касается стимулов. Когда производство осуществляется независимыми собственниками, каждый из них получает всю прибыль — результат его собственных усилий. Таким образом, у каждого имеется стимул работать усерднее и эффективнее, насколько это возможно. Корыстное поведение гарантирует, что рыночная организация производства принесет выгоду, поскольку имеются мощные стимулы.

Напротив, производство, организуемое в рамках корпоративной иерархии, оказывается неэффективным, так как отдельные лица не получают всю ту прибыль, которую они производят. Поэтому у них нет мотивов для максимизации корпоративной прибыли, а есть лишь желание максимизировать их собственное благосостояние. В результате уровни возможностей, усилий и инвестиций в такой корпорации могут оказаться более низкими, чем в фирмах, находящихся в частной собственности. Высококвалифицированные работники, например, могут выбрать самозанятость, поскольку рассчитывают больше заработать при использовании своих собственных бизнесов. При этом, работая на самих себя, они, скорее всего, будут трудиться усерднее и проявлять большую заботу о своих инструментах, чем рабочие, использующие инструменты компании. Наконец, если у независимых продавцов есть свои постоянные клиенты, они вложат больший капитал в расширение их списка и их обслуживание, чем если бы они были служащими компании, у которой также имеется список клиентов10. В результате более низкий уровень навыков, усилий и инвестиций в рамках иерархии ведет к более высоким производственным издержкам. Таким образом, это представление доказывает, что прямые производственные издержки частных собственников, взаимодействующих друг с другом через рынок, зачастую ниже издержек, занятых в корпоративной иерархии.

Издержки рынка: трансакционные издержки и рыночные неудачи

Первоначальная точка зрения на возможности фирмы, представленная Коузом и называемая теорией трансакционных издержек, была направлена на то, чтобы идентифицировать выгоды и издержки, связанные с рыночным обменом. В частности, эта теория сконцентрировалась на идентификации условий, при которых организация сделок на рынке становится либо очень дорогим способом, либо они вообще проваливаются из-за чрезвычайно высоких издержек. Теория трансакционных издержек доказывала, что только благодаря достоинствам рынка корпоративная иерархия может стать преимущественным способом организации.

Классический пример высоких трансакционных затрат, ведущих к неудачам на рынке, — взаимоотношения General Motors с Fisher Body в 1920-х годах, касавшиеся поставки корпусов автомобилей¹¹ . Корпорация General Motors хотела, чтобы Fisher Body построила новый завод по соседству с фабрикой General Motors по сборке автомобилей. Компания Fisher Body отказалась, опасаясь, что как только фабрика будет построена, появится следующая угроза: General Motors будет выплачивать сумму, лишь немногим превышающую постоянно меняющиеся затраты на штамповку автомобильных корпусов. В этом случае у Fisher Body не было бы никакого реального выбора: ей пришлось бы снабжать General Motors из-за издержек, связанных с поисками и переключением на нового клиента (снятие с производства форм General Motors, монтаж новых форм для автомобильных корпусов, издержки на перевозки к новому клиенту и т.д.). Таким образом, угроза того, что General Motors использует Fisher Body только раз, делала эту инвестицию на рынке неудачной. Чтобы избежать этого и все же построить штамповочный завод поблизости и уменьшить производственные издержки, General Motors купила Fisher Body и организовала эту сделку внутри фирмы¹² .

Этот пример демонстрирует многие из условий, ведущих к рыночному провалу. Более определенно, рыночные отношения терпят неудачу, когда они связаны с:

• нечестностью,
• специфичностью активов (небольшим их числом),
• неопределенностью,
• высокой частотой (заключения сделок).

Исходный пункт рассуждений в теории трансакционных издержек — это предположение о том, что люди действуют в соответствии с их личными интересами, если только рыночные отношения позволяют им поступать таким образом; они, например, будут вести себя нечестно, то есть стремиться получать выгоду за счет других, — так, General Motors не преминула воспользоваться своим преимуществом над Fisher Body. Возможное наличие фирм, действующих таким образом, и приводит к рыночным неудачам. Другие три условия, внесенные в приведеный выше список, создают фирме возможности действовать нечестно.

Своекорыстие, доверие и репутация

В теории трансакционных издержек все люди считаются корыстными и, следовательно, бесчестными. Хотя это предположение применимо почти ко всей организационной экономике, оно делает теорию трансакционных издержек уязвимой по отношению к критике. Если между сторонами существуют в высшей степени доверительные отношения, когда обе стороны не сомневаются, что даже если существует возможность вести себя нечестно, контрагент не будет поступать таким образом и рыночная форма организации не потерпит крах никогда. Если одна сторона неизменно доверяет другой, следует букве и духу договора, который был заключен, независимо от того, какие возникают возможности для реализации корыстных намерений, рыночный контракт можно считать эффективным способом организации сделок. Хотя доверие — это не универсальное решение проблемы рыночного провала, оно может играть важную роль в некоторых ситуациях. В менее индивидуалистических культурах, таких как японская, его можно использовать для объяснения существования рынков (чего не может сделать теория трансакционных издержек), которые действительно могли бы быть более эффективными, чем иерархические структуры. Отношения японских производителей автомобилей с их поставщиками, например, часто описываются таким образом и считаются лучшими, чем аналогичные отношения в американской среде.

Однако поведение, напоминающее доверие, пока еще наблюдается в обществах, где каждый склонен к соглашательству. Если компания заработала себе репутацию действующей нечестно, другие компании не захотят делать с ней бизнес. Таким образом, беспокойство о том, каким образом репутация повлияет на будущую прибыль, может удерживать фирмы от бесчестных действий, даже когда они и в культурном, и в психологическом отношении предрасположены к тому, чтобы поступать таким образом.

В случае неудачи на рынке компании требуются особые активы, то есть такие, которые могут быть использованы только определенным, специфическим образом. В такие моменты сторона, инвестировавшая средства, не защищена от эксплуатации, поскольку при другом применении данный актив стоил бы меньше. Возьмем фирму, производственные мощности которой настроены на использование особого сорта сырья, поставляемого только одним производителем. Если поставщик пытается поднять цену на это сырье, какие альтернативы имеются у покупателя? Он может искать другого поставщика, однако если предпримет это, то ему придется вновь подстраивать свои средства производства под новый вид материалов, что может оказаться накладно. Тогда фирма может согласиться покупать сырье по повышенным ценам, но только если они не превышают издержки, которые ей пришлось бы затратить на переориентацию производства, и лишь затем может рассматриваться вопрос о смене поставщика.

Различные виды особых активов связаны с местоположением, физическим и человеческим капиталом¹³ .

• Специфика местоположения возникает, когда покупатели и продавцы располагают свои основные фонды вблизи друг от друга, чтобы минимизировать транспортные и инвентарные издержки.
• Особые материальные ресурсы возникают, когда оба партнера по сделке вкладывают капитал в оборудование, которое может быть использовано только специфическим, ограниченным образом.
• Особый человеческий капитал возникает, когда служащие развивают навыки, которые в высокой степени специализированы к данному специфическому виду деятельности или данной организации.

Частое возникновение таких инвестиций означает, что феномен специфичности активов действительно становится очень распространенным. Строительство электростанции рядом с угольной шахтой с целью минимизации транспортных издержек — вот пример специфичности местоположения. Приспособление завода к особому виду материалов — пример материальной специфики. Сеть личных взаимоотношений, которые менеджеры развивают внутри фирмы, делает менее эффективной их работу в другом месте и является примером особенности человеческого капитала.

Как доказывал Оливер Вильямсон, инвестиции, являющиеся специфическими по отношению к какому-то применению, создают некоторые проблемы, связанные с заключением сделки. После осуществления такой инвестиции покупающая фирма теряет способность к свободному ведению переговоров с другими потенциальными поставщиками, хотя она могла спокойно делать это до того, как данная инвестиция была произведена; вместо этого фирма сталкивается с необходимостью покупок только у нескольких поставщиков, а зачастую и у одного. Это дает рыночную силу поставщику, что позволяет ему действовать нечестно, с исключительной выгодой для себя, и таким образом ведет к неудачам на рынке¹⁴ .

Очевидное решение проблемы, связанной с тем, что одна из сторон начнет действовать с исключительной выгодой для себя, могло бы состоять в подписании договора на весь срок действия актива, что просто предотвращает такое поведение. Почему бы Fisher Body не установить такую договорную цену на поставку автомобильных корпусов, которую General Motors не сможет заново начать обсуждать? Это тот самый случай, когда в игру вступает условие неопределенности. Было бы невозможно подписать всесторонний долгосрочный контракт, если бы все вероятные будущие повороты не могли быть там учтены. Если же в контракт приходится включать огромное число пунктов типа «если спрос на продукцию увеличивается на 10% в течение менее одного месяца, поставщик имеет право увеличить поставку только на 8%», он становится предельно дорогим и для составления, и для исполнения¹⁵ . Чем больше неопределенности в ситуации, тем труднее становится подписание долгосрочного контракта, учитывающего все возможные непредвиденные обстоятельства, и тем больше становится вероятность рыночного провала.

Наконец, можно доказать, что слишком частые сделки увеличивают вероятность рыночной неудачи. Постоянное их заключение многократно подвергает фирму угрозе грабежа, поскольку торги и переговоры проходят гораздо чаще. Чтобы устранить эти издержки и избежать опасности рыночного провала, зачастую бывает необходима вертикальная интеграция. Напротив, при осуществлении единовременных или случайных сделок, например проекта общественного строительства, вертикальная интеграция нежелательна.

Было предпринято множество эмпирических тестов, чтобы продемонстрировать приемлемость теории трансакционных издержек, особенно для вертикальной интеграции. Например, было показано, что специфичность ресурса (измеряемая количеством требуемых технических перестроек производственного процесса) — важный стимул к вертикальной интеграции в отрасли, производящей комплектующие для сборки автомобилей¹⁶ . Аналогично, в других работах¹⁷ , была продемонстрирована связь между материальными особенностями и собственностью (как в случаях с электростанциями, имеющими собственных поставщиков угля, и производителями алюминия, имеющими собственных поставщиков глинозема). Те же исследования выявили свидетельства, касающиеся влияния частоты и неопределенности на соотношение рыночных и иерархических структур.

Итак, теория трансакционных издержек объясняет долговременные отношения, включающие использование специфических активов, неопределенность и высокую частоту совершаемых сделок как условие неудачной попытки завоевания рынка. Всякий раз, когда рыночный обмен, то есть продажа (или покупка) товаров или услуг, угрожает неэффективностью, фирме следует установить иерархический контроль над сделкой в той или иной форме.

Другие источники рыночных неудач

Даже в отсутствие особых инвестиций, важных с точки зрения теории трансакционных издержек, возникают другие ситуации, в которых завоевание рынков может не состояться. Одним из таких случаев является неотделимость, то есть невозможность отделения одного ресурса от других в пределах фирмы¹⁸ . Например, отдыхающие, которые воспринимают жилье в качестве неотъемлемой части их опыта общения с Disney World, оказываются просто не в состоянии отделить свое пребывание в гостинице от полного восприятия ими названия торговой марки «Disney». Чтобы сохранить последнюю, по мнению компании Disney, она должна заниматься гостиничным бизнесом и поэтому не отказывается от своих обязательств по управлению собственными отелями.

Другие провалы могут возникать на рынке информации¹⁹ . Даже если информация легко передается другим, может возникнуть классическая парадоксальная ситуация, связанная с ее продажей. Покупатели не хотят платить за информацию, не зная ее содержания, но продавцы не хотят показывать им эту информацию до того, как за нее заплачено. В результате, когда отдельные лица или фирмы располагают ценной информацией, например о расположении новой автострады, они часто используют ее сами, а не продают на рынке.

Другие неудачи возникают, когда информация просто не может быть передана. Это случай так называемого молчаливого знания, которое не может быть представлено кипой бумаг или системой уравнений²⁰ . Типичный пример — езда на велосипеде и бросание шаров. Какими бы глубокими ни были ваши познания в физике, вы не сможете проехаться на велосипеде или метко бросать шары без специальной подготовки. Таким образом, молчаливое знание трудно продать, потому что оно не может быть передано в письменной форме, его может освоить только сам индивидуум или фирма, развивая в себе соответствующий навык²¹ .

Ресурсы, составляющие молчаливое знание, скажем, уникальных возможностей потребительского маркетинга, которыми владеет команда менеджеров, особенно чувствительны к рыночным неудачам. Действительно, такие информационные ресурсы лежат в основе многих корпоративных стратегий или диверсификаций. Дэвид Тис, например, выяснил, что нефтяные компании с большим удовольствием осуществляют диверсифицированную экспансию на рынки альтернативных топлив, нежели делятся с кем-то своими собственными ноу-хау²² .

Последняя причина неудачи на рынке связана не с эффективностью, как в предыдущих случаях, а с проявлением рыночной силы. Точнее, стратегии по захвату рынка могут провалиться, когда фирма своей деятельностью вынуждает конкурентов вертикально интегрироваться. Именно таким путем действовал Рокфеллер, когда создавал Standard Oil в конце XIX столетия. Его идея состояла в том, чтобы наладить управление железной дорогой и трубопроводом, по которому транспортируется нефть, и таким образом уничтожить своих конкурентов в нефтяном бизнесе; эта стратегия позже была объявлена преступной в соответствии с антитрестовским законом Шермана от 1890 г. Сначала Рокфеллер использовал преимущества, связанные с большими размерами Standard Oil (к 1869 г. Кливлендский нефтеперегонный завод, принадлежавший Standard, был самым большим в мире), чтобы перебросить ресурсы на железные дороги, а позже — на трубопроводы. Контролируя производство и транспортировку нефти по железной дороге, Рокфеллер затем захватил тех конкурентов на рынке, которые занимались одним лишь производством. Он мог поглощать по бросовым ценам необходимые Standard фирмы и выдавливать из нефтяного бизнеса те, которые ему не были нужны. Чтобы не лишиться места на рынке, конкурентам необходимо было вертикально интегрировать в свои структуры транспортировку собственной нефти. Таким образом, контроль Рокфеллера за перевозкой нефти «благополучно» привел к несостоятельности рыночных методов.

Это впечатляющий пример явления, которое, по всей видимости, можно обнаружить только в отраслях с высокой степенью концентрации или с одним доминирующим игроком.

Резюме

Теория может объяснять существование и масштабы фирмы с позиции несостоятельности рынка. Признавая возможности рынка с точки зрения обработки информации и создания мотиваций, она доказывает, что деятельность фирмы ограничивается теми из них, операционные издержки по которым в рамках рыночного обмена являются чрезвычайно высокими. Однако можно также объяснить границы фирмы с противоположной точки зрения — рассматривая преимущества и неудобства, связанные с использованием иерархических структур.

 Иерархия

Преимущества иерархии

Преимущества корпоративной иерархии, позволяющие ей эффективно проводить сделки в случае, когда рыночные методы терпят неудачу, лежат в самой природе иерархических отношений и единой структуры собственности фирмы²³ .

В отличие от рыночных отношений, где никто никому не подчиняется, в фирме вышестоящие администраторы наделены властью, как юридической, так и культурной, и имеют право приказывать служащим, что им делать в рамках тех широких границ, что устанавливаются в соответствии с договором о найме и социальными нормами. Таким образом, своекорыстие и непродуктивный торг, которые ведут к бездействию рыночных законов, можно сократить, когда руководители корпорации устанавливают правила поведения, а затем контролируют подчиненных. Совместная собственность также может снизить стремление к достижению локальных целей, однозначно и ясно определяя корпоративную цель и обеспечивая более легкий доступ к относящейся к делу информации, что необходимо для улаживания ссор²⁴ .

Иерархия особенно эффективна, когда имеется постоянная потребность в интенсивной координации действий сторон, осуществляющих сделку²⁵ . Это происходит всякий раз, когда задачи сторон оказываются взаимосвязанными и скоординированность их действий зависит от того, что делают другие. Необходимость координации, возможно, легче всего осознать при анализе процесса проектирования сложной продукции, который не имеет четких связей между отдельными этапами, — того, что Милгром и Робертс называли внутренней взаимосвязанностью проекта²⁶ . В этом случае иерархия, очевидно, способна создать оптимальную конструкцию системы, а не просто суммировать лучшие индивидуальные проекты. Кроме того, иерархия минимизирует непрерывные споры по поводу прибыли, полученной каждым подразделением (куски пирога), что может воспрепятствовать появлению лучшего единого проекта (целый пирог) в случае необходимости²⁷ . Например, независимый производитель автомобильных катализаторов вряд ли предложит изменить существующий проект, если это приведет к меньшему использованию катализаторов²⁸ . Хотя проблемы, обусловленные координацией, не исчезают полностью внутри иерархии, они становятся менее сложными.

Издержки влияния

Недавно один из наборов издержек, касающихся иерархических взаимосвязей, пользовался особым вниманием. Названные издержками влияния, они тесно связаны, но не идентичны агентским издержкам*. Их предпосылка заключается в том, что корпорации часто действуют расточительно, пытаясь повлиять на фирму и заставить ее принять решения, благоприятные для конкретного работника. Самый простой пример касается людей, лоббирующих свои интересы для получения самого большого офиса в здании. Этот вид деятельности, будучи распространенным в больших корпорациях, немедленно распознающийся и называемый внутренней офисной политикой, конечно, не приносит никакой пользы.

Издержки влияния, возникающие внутри фирмы, не требуют расхождения интересов между владельцами и служащими или начальниками и подчиненными. Они возникают всякий раз, когда внутри организации кто-то интригует, стремясь добиться улучшения своего положения за счет остальных. Основной источник издержек влияния — не откровенный конфликт между руководителями и подчиненными, а конкуренция между людьми, равными по положению, за распределение материальных благ, доступных наемным работникам**.

* P. Milgrom, J. Roberts. Economics, Organization and Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1992.

** Издержки влияния обычно исследовались в контексте общественной политики, когда отдельные лица и группы лоббируют принятие того законодательства, которое соответствует их собственным интересам.

Вероятно, самые большие издержки корпоративной иерархии связаны с тем, что называется агентскими издержками. Они возникают, когда отдельные люди начинают действовать в своих собственных, личных интересах, а не стремятся максимизировать результаты работы корпорации²⁹ . Агентские издержки распространяются на всю организацию каждый раз, когда интересы акционеров и менеджеров, начальников и подчиненных и, как мы в дальнейшем покажем, корпоративных офисов и руководителей отдельных подразделений расходятся³¹ .

Агентские издержки

Агентские издержки — результат неудачных иерархических взаимоотношений между руководителем (обычно воспринимаемым в качестве владельца фирмы) и агентом (как правило, служащим). Они включают в себя производственные издержки, возникающие из-за корыстного поведения агентов, и управленческие издержки — из-за писанины, проведения мониторингов и участия в любых задействованных системах, направленных на то, чтобы уменьшить потери руководителя, возникающие из-за подобного поведения.

Вот основные условия возникновения агентских издержек:

• Асимметричные интересы. Агенты действуют, стараясь максимизировать свое личное благосостояние, и соответственно не действуют в интересах руководителей.
• Частная информация. Поскольку руководители не имеют доступа ко всей информации, которой располагают агенты, они несут издержки, связанные с мониторингом, и сталкиваются с трудностями, когда пытаются определить степень квалификации и усердие агентов.
• Неопределенность. Так как на результаты работы часто влияют непредсказуемые, внешние события, видимые результаты деятельности агентов не могут быть точным отражением их квалификации и усердия.

В своей самой закостеневшей форме (так называемая проблема морального риска) аргумент теории агентских отношений состоит в следующем: так как руководители корпораций не имеют доступа к той же информации, что и управляющие отдельными подразделениями, и не могут контролировать каждое их действие, последние стремятся к достижению своих собственных интересов. В итоге такое поведение может привести к простому расхолаживанию на работе, например к игре в гольф в пятничный полдень; но куда вероятнее то, что менеджеры подразделений начнут действовать в своих интересах: постараются повысить личные премии даже за счет корпоративной прибыли, сфальсифицировать отчетность, чтобы увеличить инвестиции, идущие в их подразделения, или отказываться передать ценного руководителя в другое подразделение. Такое поведение влечет за собой как прямые производственные издержки (происходящие, например, из-за снижения усердия, проявляемого менеджерами подразделений, и их неадекватных решений), так и управленческие издержки, связанные с мониторингом и схемами контроля (бюджетная система, порядок одобрения капиталовложений и общая отчетность), создававшимися именно для того, чтобы предотвратить такого рода поведение. Все это издержки иерархического способа организации корпорации.

Причиной других агентских издержек, связанных с корпоративной иерархией, является неверный отбор. Это явление, подобно моральному риску, также возникает в результате того, что начальники в иерархической структуре не имеют возможности собрать полную и достоверную информацию о своих подчиненных. Моральный риск, однако, отражает скрытые действия, в то время как неверный отбор обращается к скрытым качествам. Примером может служить неспособность фирмы отобрать нужных ей работников в случае, если она не сможет точно распознать их личные качества перед наймом³² . Например, начинающие фирмы из Силиконовой долины хотели бы нанять инновационных, предприимчивых менеджеров. Они даже намеревались выплачивать им зарплату, превышающую среднюю, рассчитывая на то, что те создадут им значительно больше стоимости. Однако поскольку компании не в состоянии изучить каждого из нанимаемых специалистов до того, как примут их на работу, они не могут предложить этим людям достойную зарплату. Поэтому те из них, кто обладает знаниями, имеет подходящую квалификацию, но у кого нет возможности правильно себя представить, будут стремиться организовать свой собственный бизнес, если только сумеют сделать это и если знают, что таким образом смогут заработать больше, чем сейчас предлагается³³ . Хотя мотивирующие схемы, такие как предоставление менеджерам не прямого жалованья, а фантомных акций их подразделений, частично облегчают данную проблему (возможно, только менеджеры, доверяющие своим предпринимательским навыкам, предпочтут такую схему вознаграждения), но полностью устранить издержки, связанные с неверным отбором, не могут.

Минимизация агентских издержек. Чтобы минимизировать корыстность поведения, которую невозможно ликвидировать путем прямого контроля, руководители корпораций обычно создают такие мотивационные схемы, которые, насколько это возможно, сближают интересы менеджеров подразделения с интересами корпоративного офиса. Можно, например, вознаграждать менеджеров подразделения по результатам работы как компании в целом, так и их собственных подразделений. Такая система стимулирования может уменьшить, но никогда не устранит потери от меркантильного поведения: к примеру, чем большее число менеджеров подразделений вознаграждаются через корпоративные выплаты, тем меньше у них мотивов для максимизации результатов работы их собственных подразделений. Кроме того, всегда имеются издержки, связанные с проектированием и функционированием той или иной побудительной схемы.

Человеческая природа

Некоторые критики теории агентских отношений утверждают, что ее исходные посылки нереалистичны, потому что они основаны на представлении об испорченности человеческой природы*. Эти критики уверяют, что если людей воспринимать не только как индивидуалистов, а, хотя бы частично, и как альтруистов, ценящихвэтом мире не только деньги, но и кое-что другое, то основное предположение теории агентских отношений следует отвергнуть.

Это неверно. Теория агентских отношений не принимает никаких предположений о человеческой природе, кроме того, что люди — это игроки, которые рационально рассчитывают свои действия и, реагируя на стимулы, стремятся максимизировать то, что они считают ценным. Правда, теория агентских отношений не определяет, что именно отдельные индивидуумы считают ценным. Вероятно, кто-то из них и станет альтруистом. В рамках теории агентских отношений вполне можно представить ситуацию, когда человек с удовольствием принимает похвалы коллег и друзей, равных ему по статусу, обладает чувством собственного достоинства, ценит свое положение в иерархии, качество жизни и т.д. Все эти параметры могут быть включены в те вознаграждения, которые отдельные люди стремятся максимизировать.

Хотя такой аргумент поддерживает теорию агентских отношений, реальная жизнь усложняет сокращение агентских издержек, потому что мы никогда не знаем точно, что именно считает ценным тот или иной реальный человек, и поэтому, как правило, не можем настроить систему мотиваций таким образом, чтобы она учитывала побуждения каждого индивидуума.

* Michael J. Brennan. Incentives, Rationality, and Society // Journal of Applied Corporate Finance, 1994, Summer, p. 31–39.

Если поведение менеджеров или результаты их работы, зависящие от компетентности и усердия, могут быть дешево и точно отслежены, нетрудно спроектировать такую мотивационную систему, которая простимулирует желательное поведение и снизит агентские издержки³⁴ . Например, относительный вклад каждого директора магазина можно будет точно определить, исходя из доходности соответствующего предприятия, так что стимулирующие системы, выстроенные на основе прибыли, смогут гарантировать, что они не проявят слабость, не поплатившись за это. Напротив, когда трудно непосредственно отследить поведение менеджеров или проконтролировать результаты работы вверенных им подразделений, мотивационные схемы будут работать менее эффективно, а агентские издержки увеличатся. В качестве примера можно упомянуть о трудностях, сопряженных с эффективной оценкой групп, занятых исследованиями и разработками, — связь между их усердием и успехом проекта в целом зачастую слаба. В таких условиях побудительные схемы, которые слишком сильно привязаны к результатам работы, могут дать обратный эффект. Отказ от создания таких систем, однако, выявляет слабые места, которые позволяют менеджерам — руководителям исследований и разработок уклоняться от своих обязанностей или преследовать собственные интересы.

Когда квалификация служащих и их усердие существенно влияют на результаты работы, отсутствие эффективной системы мотиваций может обойтись особенно дорого. Качество работы старших менеджеров, например, может драматичным образом влиять на показатели их фирмы. В результате издержки, связанные с любой формой меркантильного поведения, могут быть очень высоки. Правда, если ночной сторож все время спит на рабочем месте, это вряд ли заметно повлияет на результаты деятельности фирмы.

Резюме

Хотя иерархии имеют преимущества с точки зрения полномочий и единой собственности, они неизбежно связаны с агентскими издержками. Теория указывает, что эти издержки будут самыми высокими, если квалификация служащего и его усилия очень важны, но трудны для точного измерения. При этих обстоятельствах издержки, связанные с иерархической структурой, могут значительно ограничить возможности фирмы.

Именно по этим причинам, к примеру, крупнейшие корпорации не имеют своих собственных отделов рекламы. Квалификация и усердие творческих, талантливых людей имеют решающее значение для создания хорошей рекламы, но творческую работу очень трудно контролировать. В частности, оценка результатов рекламной кампании весьма затруднительна. Кроме того, талантливые рекламные менеджеры сделают выбор в пользу образования собственных компаний. Таким образом, корпорации в большинстве своем предпочитают не нести агентские издержки связанные с деятельностью рекламного отдела, входящего в корпоративную иерархию, а используют теперь сторонние рекламные агентства (включая тех, кто имел когда-то собственную рекламную службу, — как, например, Unilever).

Заключение: выбор между рыночной и иерархической структурами

Ни рынок, ни иерархия не представляют идеальной формы организации. Если бы было так, вся экономика оказалась бы во власти одной фирмы или состояла бы исключительно из отдельных лиц, работающих на самих себя. В действительности этого не происходит: каждая форма организации имеет как свои недостатки, так и преимущества (см. рис. 1). В большинстве случаев, как правило, бывает ясно, когда тот или иной бизнес или вид деятельности лучше разворачивать внутри фирмы, а когда — в рыночных условиях. Однако встречается множество случаев, когда нет ни очевидных дефектов рыночных механизмов, ни чрезвычайно высоких агентских издержек в рамках самой фирмы. В таких случаях возможен в конечном счете компромисс между рынком и иерархией, он и выступает в качестве механизма для организации производства.